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互联网大鳄入局家居建材装修 变革袭卷销售渠道

时间:2018-04-12 来源:UBM 已阅读:693收藏
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  这一次,有可能狼真的来了。

  家居、建材、装修等泛家居行业在新寡头外加互联网的冲击下,正在或将要发生一系列变化。

  无论你是厂家,还是经销商,或者普通的一间门店,都有必要注意暗潮涌动的变局到来。


互联网大鳄入局家居建材装修 变革袭卷销售渠道


  阿里巴巴豪掷资金,销量十分可观

  早在2017年时,阿里巴巴就开了一间新零售家居店“HOMETIMES家时代”,选址杭州西湖的银泰城,面积500平左右,包含了智能家居、黑科技3C、文创、进口零食、护肤、彩妆、卫浴等sku,根据天猫数据进行选品,据说参考了西湖银泰周边客群的喜好。

  陈列方式按客厅、卧室、卫生间等场景展开,而且还有不同的风格主题,进一步改善了顾客的逛店体验。用户逛店时,可以扫码购买,然后邮寄到家,也可以在店里直接交易。如果想看看自己喜欢的家居风格,可以在店里的电子大屏上选择,自由选择喜欢的沙发、柜子等,自由替换,组合搭配。

  此前,阿里巴巴和银泰曾经推出“生活选集”,也是家居项目,在杭州武林银泰店开业,总面积1200平米,内设多个顾客场景体验区。

  影响力更大的无疑是天猫天家馆,专门给家装家具家纺等泛家居行业开通的售卖场所,在天猫网站与APP首页都有入口,具体品类已包括住宅家具、家装主材、灯具灯饰、电子电工、全屋定制、装修设计等,目前已成为全行业电商渠道里的兵家必争之地。

  从每年的双十一、双十二、618等节点看,一些主流品牌的销量多则数亿,少则几千万,已经升级为企业整个渠道计划的战略构成。在天猫家装馆的首页上,推荐品牌的销量极为可观,每个公司基本上都配备了专门的运营团队。

  典型品牌如林氏木业、TATA木门、索菲亚、顾家家居、Zest、芝华仕、全友家居、诺贝尔瓷砖、优梵艺术、欧派、九牧、尚品宅配、卫诗理、百安居、靓家居、立邦、东鹏、柠檬树、泥巴公社、米素壁纸、和购家具、爱空间、金牌厨柜等。

  截至目前,阿里巴巴在泛家居版图上最大的手笔应该是豪掷54.53亿元,持有居然之家15%的股份。

  有消息透露,合作之后,阿里巴巴将协助居然之家卖场数字化升级,基于双方会员系统打通和商品数字化,实现消费者选建材、买家具的场景重构和体验升级。同时双方将共同打造云装修平台,从装修设计、材料购买和施工管理全链路重构家装模式。

  大材研究了解到,投资消息公布后,双方的合作落地正在陆续展开,日前网上还流出居然设计家今年的目标。

  百度暗度陈仓,抢占智能家居市场

  百度看起来没有太多的动作,实际上,它家也没有闲着,早就磕上智能家居了。2014年的时候,上线百度iHome,一套智能家居解决方案。后来又重点投入DuerOS对话式人机交互系统,李彦宏说的月活突破1000万,激活设备数超过5000万了。

  2017年2月份的时候,百度将渡鸦科技收入麾下,成立智能家居事业部。8月份的时候,又买下了专注唤醒和自然语言处理的AI公司—KITT。到2018年3月份时,百度又搞了个智能生活事业群组,百度集团总裁兼首席运营官陆奇兼任总经理,可见规格是非常高的。

  刚刚又投资了智能家居明星硬件公司小鱼在家,双方联合发布了小度在家带屏智能音箱,李彦宏还跑到现场站台,而且将产品定价从原来的1599元砍到599元,哪怕亏钱也要抢市场,拼销量。

  小度在家带屏智能音箱可以用来干什么呢?它有高清屏幕,可以进行视频通话,还能播放视频,现在已经有3000万条短视频,1400万条百科,50万儿童故事,100万相声小品戏曲,100万道菜谱,上亿母婴知识。

  合作的对象可以拉出一份很长的名单,海尔、美的、联想、ARM、汉枫、紫光、哈曼等,130多位合作伙伴,联合发布了50多款搭载DuerOS的智能产品,大部分都在智能家居领域。

  战略投资成都的极米科技,成为后者除创始团队外最大股东,目的很明确,把棋子投向了无屏电视与激光电视。前年的时候,极米就发声称要颠覆传统电视。百度虽然与海尔、TCL、创维等都有合作,产品搭载DuerOS,但并没有放过可能成为新势力的极米。

  看到这里,想必大家也看明白了,百度从智能入手,发挥自己的技术优势,用DuerOS改造家居。Amazon Echo在美国风生水起,就是百度正在走的路,让更多的家居产品搭载DuerOS,进入家庭每一个角落,从电视到冰箱到电灯到门窗甚至门锁。

  可曾注意到,雷军一手打造的顺为资本,同样在泛家居行业布局,2014年领投爱空间5000万元A轮,两轮投入定制家居品牌丽维家,2018年领投家居云设计平台酷家乐1亿美元。

  小米、京东施展自己的家居战法,战果颇好

  而且小米生态链里,有不少跟家居相关的企业,比如做空气净化器的智米,做净水器与水质测试笔的云米,做智能插座与万能遥控器的创米,做智能灯泡与床头灯的Yeelink,做插线板的青米,做智能家庭套装与无线开关的绿米联创,做移动电源与LED随身灯的紫米等。

  大家能看出来,小米生态链上,每一家公司所专注的业务,其实都是对此前行业里的玩家发起挑战,关键是,它们所做的业务,并不是沿着前辈们的道路,而是直接从智能入手,这打劫的精准度就相当高了。

  京东也有自己的家居战法,它投资很少,主要是依托自己的平台为商家赋能。比如京东有专门的家居家装频道,居家生活事业部的负责人同时是京东集团的副总裁,级别还是比较高的。2011年启动后,年复合增长率超过100%,目前的家居业务已经是独立的事业部。

  到2015年的时候,有公开的信息显示,京东家居家装合作商家已突破2.5万家。还跟国外不少品牌合作,比如SAVIO FIRMINO、Bordingnon及Contraction等等。跟意大利《INTERNI设计时代》高调打造“2017米兰设计周设计之夜”。

  而且还有不少工具出现,比如推出的“设计帮”和“门店帮”服务,前者是2016年推出的一项服务,其核心是借助360°全景、VR、3D全景等技术,让消费者拥有与线下相同的立体空间体验。而后者通过打通O2O模式,为消费者带去真实的线下体验,用户线上获取商品信息后,可前往品牌线下门店进行体验,并通过京东门店帮工具下单购买。

  出人意料的是,京东还搞了一个自有品牌“京造”,主营业务是生活家居类,它的旗舰店在1月份就上线了,由上海一支20-30人团队负责,提供精选、高性价比、有调性的产品,采用OEM/ODM模式。

  腾讯动作不大,仅局限在媒体方面

  BATJ里,就腾讯在泛家居领域的动作不大,旗下有一个腾讯家居在深耕市场,不过真正做起来的业务局限在媒体层面。

  家居行业本身的一些头部品牌也在发起变革,红星美凯龙也在涉足一些家居建材厂家与互联网家居公司,比如给广东三维家领投了3亿元,跟投方是软银中国和广发信德。之前雷军的顺为资本刚投了酷家乐。本质来讲,酷家乐跟三维家的业务存在直接竞争关系。

  今年2月份的时候,智能电动床领军企业麒盛科技股份有限公司对外宣布,获得红星美凯龙、分享投资、欧派家居、居然之家等超2亿元人民币战略融资。成立于2005年的麒盛科技可能名气不是很大,但它的电动床年产能已经高达100万张,在全球范围内累计销售超过400万张电动床,跟舒达、席梦思、TEMPUR、丝莲都有合作。

  很有意思的是,红星美凯龙居然还买了一家影视公司,对象是新三板挂牌的德纳影业,代价是出2.2亿元,拿下52.05%的股份;入股索德福体育等。有个背景需要注意,2013年时,红美曾表示进军商业地产,到2020年要开100个城市综合体,搞红美广场+红美影院。另外,还可能将数百家卖场的顶楼,做成索福德足于场,进一步丰富业态,增加收入源。

  在投资清单里,红美还拿下了智能门锁云丁科技、VR家装平台打扮家、艺术品电商阿波罗、儿童家居品牌酷漫居等。跟科大讯飞合作,要在卖场里部署智能导购机器人,给顾客引路与介绍产品。

  红星美凯龙本来是做家居建材卖场的,以收取入驻商家的租金为主要盈利模式,现在却不断通过入股、投资等方式进入行业品牌内部,也是有它自身逻辑的,力图把握住家居消费升级的窗口期,重建家居消费的人货场,构建设计云生态圈,赋予消费者场景+个性定制产品与服务。

  综合上述现象,及目前行业里发生的变化,大材研究创始人邓超明认为,至少在品牌塑造方式与崛起路径、销售渠道、门店运营、产品制造、客户运营与服务、人才与资金等六个方面都发生了变化。

  品牌塑造方式与崛起路径再调整

  在目前的泛家居行业里,大家做品牌也是挺努力的,很多一二梯队的家居建材与装修公司,勤勤恳恳地奋斗很多年,扎扎实实地做了十几二十年的品牌工作,知名度才提升了一些。

  但现在的逻辑是,有些公司不用花太久的时间,可能就四五年,就能实现目前一些大牌公司投入十几年时间才达到的那些目标。一些老企业家可能想不通,自己积累了大半辈子,才有了一些市场地位,现在一些年轻人,几年就做到了,为什么?

  背后有几个推动力:强大的投资力量、完全不同的品牌崛起路径、制造刷屏级的消费热潮换取销量爆增。

  比如智能门锁,一些公司七八年前就在做,一直到现在,还没有形成垄断级别的认知度。给了新锐势力的机会,比如云丁科技,2014年成立的一家公司,主打产品智能门锁,上线14个月后,也就是2016年12月,安装量突破20万台,合作品牌公寓超过300家,订单额突破1.8亿,占据了公寓行业智能门锁领域60%的份额,成。

  它推了一个品牌叫“鹿客”,第一代基本上就主攻公寓市场,大获成功。现在是第二代了,在向C端发展。其实目前在大众市场的影响力还不大。

  为什么4年时间就做到目前这个体量,在细分市场拿到了可观的地方?核心团队的能力就不说了,智能门锁的风口也不谈,光看拿到的投资,就足以让很多以前做门锁的创业者佩服。

  据大材研究了解,云丁已完成四轮融资,第一轮是险峰华兴、联想之星天使轮融资;第二轮美的、乐视、联想之星A轮融资;第三轮复星集团数千万B轮;第四轮嘉实投资、红星美凯龙的5100万人民币B+轮。

  第三次变革袭卷销售渠道

  从建材、家具到装修公司,以前的销售渠道模式不过几种:

  一是招商加盟,建层级制经销体系,从省一级到县市,还可能渗透到乡镇。比较扁平化一点的渠道,层级会压得比较短,全国划分数个大区,由大区的团队直接管到底。经销商做门店的零售,也做工程采购,实力有强有弱。

  二是直营,公司自己到各个地方开门店,自己派出团队负责经营,运营成本一般比较高,再者找到那么多比较强的店主,也不是一件容易的事情,所以选择此路的厂家不多。

  三是合伙制,就是在各个城市招募合伙人,共同投资开门店,定好权利义务,一般由厂家派团队负责经营,投资人分红。

  后来电商加进来后,又多了一个电商渠道,也有几种:一个是代运营,把网销包给某个专业公司,双方定好分成权利义务。二是自己建团队,甚至设立一个单独的电商公司,负责天猫、京东、唯品会、微店等多个网上渠道。

  巨头们入局后,销售渠道还会发生一轮变化,具体来说,有几个可能性出现:

  1、你得站队,是跟阿里巴巴走,还是跟京东走。你是跟红星美凯龙混,还是跟居然之家走,还有一种可能是,地方性的强势区域卖场,大寡头可能要求入驻品牌不能再去开。站队现象此前已经发生了,还不够猛烈,后面会更夸张一些。

  2、家具、建材与装修公司在天猫京东之外,重新做自己的独立电商也是有可能的。

  3、线下店与线上店的融合会更紧密,可用的融合工具比较多,如扫码购物、大屏购物等,而且门店可以用互联网公司提供的成熟工作。

  电商们积累的数据会投入到门店运营中,真正的线上线下无明显区隔、数据化运营的时代,可能真正会到来。渠道商如何用足用透线上导来的客流量、如何挖掘数据的营销价值,将成为必须掌握的能力。

  门店选址、搭建、获客与留客的数据化、体验化之变

  以前门店选址,主要是靠经验判断,即使有调研,大部分还是靠拍脑袋,准确性其实不是很高。大寡头入局,技术型公司渗透,有一个新变化正在发生,就是选址会看数据,看意向门店周边客群的数据。

  比如阿里巴巴在赋能门店方面,就有对应的措施,它本身积累了海量的消费数据,知道每个区域的消费者情况,当然不是100%精准,目前只能做到相对可靠的客群画像,但是,起码有这些数据支持,门店选址会更科学一些。

  门店搭建与运营时,以前多是注重软装硬装,比如风格的要求、形象统一等,现在不光是这些,配电子大屏、设计云软件、平板电脑、扫码购物等等,都是标配。如果有条件的,还可以开超级大店,比如富森美名品街那种,一个品牌一栋四层小楼,展示的产品极大丰富,样板间也足够的,留客能力自然强一些。

  连做瓷砖的欧神诺也在变,成都开的O2O新零售店面目前没有详细的销售数据出来,看不出比店面改造之前增加了多少收益,但它店里配备各种改善用户体验的工具,相信对业务是有帮助的。现在越来越多的公司都引进酷家乐、三维家等工具,或者直接在门店开设VR体验区,其实就是想让顾客逛得舒服一些,多留一点时间,多一分成交的可能。

  行业内有一家蜜蜂科技的公司,几年前就在做场景展示的工具,软件装在平板电脑上,可以现场选材,搭配出顾客想要的效果,借此提高成交,或者更大可能留下顾客的联系方式,增加进一步接触的机会,也有不少公司引进,留客也就这样变了。

  还有扫码购物与线上线下比价,也是值得重视的变化。天猫在推行一项新通路的计划,消费者在线下家居门店选购商品时,用天猫app扫商品的二维码,实时比价、了解线上销量、消费者评价等,据说索菲亚、百安居、尚品宅配等超500个品牌已经引进,覆盖门店超过6万家。

  再说获客,传统线下的那些打法就不说了,这几年越渐成熟的互联网营销也不多讲,单说现在的一些新情况,比如齐家网跟百度达成合作,结合口碑旺铺、百度熊掌号等方式,为装修建材家居行业合作伙伴赋能。当用户搜索装修图片时,齐家网的内容首先会被看到,用户在浏览内容后,连接到齐家网的口碑店铺,从而找到平台上优秀的设计师、装修公司以及材料供应商,满足装修及选材需求。

  产品生产的逻辑正在变化的路上

  家居建材行业,传统的生产模式是,企业先调研需求,分析得出新产品结论,也可能是老板直接拍板,交给设计师与工程师搞研发,再做样品,测试,之后量产。企业自己制定标准,然后想各种办法打市场。

  近年来的一个变化是,走C2B的路线,消费者先提出自己的想法,自己对某款家具的期望,企业收到需求后,再照着搞设计生产。用专业术语来表达,就是大规模、柔性化、个性化定制。C2B也并非只有一条路,据《新零售实战》一书作者邓超明的总结,它至少有四种落地表现,如模块化定制、深度定制、群体定制等,用户可以按模块选择,也可以深入到产品的设计与定价。

  现在爆火的定制家居,比如定制衣柜、定制橱柜等,已经实现较高程度的C2B,典型品牌有尚品宅配、欧派家居、皮阿诺橱柜等。还有公司在做定制卫浴,去年的时候,金牌卫浴推出炫彩魔方,能够做到模块定制,用户自己选色彩、柜子、镜子等,组合至少有数十种,自然比传统的成品浴室柜增加丰富的选择。

  装修行业,传统的生产模式是,业主找到装修公司或设计师,描述需求,然后设计师给图纸,协调项目经理主持施工,实现装修效果。整个过程中,设计师出图是比较慢的,往往要等几天。

  普遍发生的一个变化是,业主会参与到设计中来,几家成熟的设计DIY软件提供了方便,在电脑或手机端都能轻松操作,设计师出图也很快,可能半个小时就能出图,最快的现在有说10分钟出图等,成了打动业主的新卖点。

  上述两大块的变化,在阿里巴巴、小米、京东等入局后,变化的幅度会更大,速度会更快,波及面会更广,你还没有准备好的话,可能后面再接招就相当难了。

  现在要注意快速跟上形势,毕竟都借助C2B等新的模式与工具,向更好的用户体验努力,更努力地接近市场需求,更近距离地向消费者的期望值靠拢,如果你还用传统的方式,从自己的主观出发定位产品,不是说不能成功,而是失败的可能性会更大,有可能撬不动后面的市场增长。

  你能为客户创造惊喜与感动吗?客户服务方式已经变了!

  几乎没有公司说自己不重视客户服务,而且绝大多数家居公司的网站上,都信誓旦旦地写了很多跟客户服务有关的豪言壮语,有些公司确实做得不错。

  之前做得好与坏,咱都不论,把眼光往前面看,有几个变局,一个是服务方式,以前多数是电话、QQ、微博或门店现场,现在要向全渠道靠拢,增加微信公众号、二维码等客服通道。

  二是服务响应的速度,以前可能是24小时、48小时,或者更久,现在讲究当天解决,有些服务意识提前觉醒的家居品牌,已经提出30分钟或更短时间的响应标准。

  三是服务的系统化与标准化继续迈进深水期,比如简一大理石瓷砖“肖氏服务法”,4个瓷砖管家、23个服务环节、解决消费者5大装修难题,免费设计方案、免费送货上门、协助验收、分区码放、免费铺贴指导、瓷砖管家现场监理,向“服务零投诉”靠拢,我觉得就是很好的改变。

  再谈最后一个变化,可能会对行业产生极强烈的冲击。

  由于BATJ等大鳄们的重视,外加上行业本身的头部品牌们发起变革,整个行业有两块大变化,一个是资金会比以前充足,很多投资公司会在泛家居产业里寻找合适的机会,放在以前,泛家居的风投几乎可以忽略不计,跟互联网比起来,差得太远了。

  二是各种专长、各种风格的高水平人才会涌进来,以前也有人才,现在的人才会更多,尤其是一些善于搞资本运作、善于发动旋风战术的能人,一些创新意识与创新能力非常强的高手,他们的闯入,可能颠覆此前的经营思维。现在已经有这种现象了,在互联网、金融圈做得不错的一些大才,开始出现在某些细分的家居行业里。

时间:2018-04-12 来源:UBM 已阅读:693收藏
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